【编者按】 谁能想到，一家曾被天后碧昂丝写进歌里的国民餐厅，竟差点被“无限续虾”吃到破产？从巅峰时期的全球700多家门店，到因20美元虾宴狂亏千万美元申请破产，美国海鲜巨头红龙虾（Red Lobster）的遭遇堪称商界魔幻现实主义教材。然而更令人惊叹的是，短短一年间，这位餐饮巨鳄竟靠换帅、文化牌和社交媒体营销上演绝地翻盘，单周销量暴涨80%！今天，就让我们扒一扒这家56年老店如何从“破产边缘”疯狂逆袭——或许能给寒冬中的餐饮人一点热血启示。

碧昂丝2016年单曲专辑《Formation》中将红龙虾列为特殊场合首选的海鲜餐厅代表。1968年创立于佛罗里达的红龙虾，曾是美国最大海鲜连锁品牌，却在去年5月因财务危机申请破产保护。疫情导致客流量锐减，通胀与高利率雪上加霜，而压垮骆驼的最后一根稻草竟是2023年5月推出的“终极无限虾”套餐——以20美元（约2.8万韩元）无限续虾的促销导致连锁店亏损1100万美元。红龙虾破产消息震惊消费者，毕竟它曾拥有全球超700家门店，全美销售额排名第24位。

如今红龙虾正卷土重来。去年上任的35岁CEO达莫拉·阿达莫莱昆近期向彭博社透露：“我们全面革新菜单并提升服务质量后，顾客反馈显著改善。”《纽约时报》数据显示，红龙虾新菜单推出当周销量暴涨超80%，今年销售额同比去年增长40%。WEEKLY BIZ深入剖析了这家濒危企业如何实现逆转。

◇用文化认同重塑品牌

为挽回经营失信的局面，红龙虾更换了CEO。新掌门人达莫拉·阿达莫莱昆曾任职美国亚洲餐饮连锁PF Chang's，疫情期间通过强化外卖服务使销售额增长30%，还拥有高盛分析师背景。

此次换帅源于前管理层的连环失误。例如2022年上任的CEO保罗·肯尼终止了与两家虾供应商的合约，转而以高价从最大股东泰国联合集团采购虾品。随后菜单全面以虾为主打，并将原限时活动的“无限续虾”改为永久性20美元套餐。尽管内部多次预警销量恶化，管理层仍置之不理。红龙虾最终于去年启动破产程序，关闭约百家业绩不佳门店。

危急时刻，阿达莫莱昆以拯救者姿态登场。他向《华尔街日报》表示：“我们将投入超6000万美元提升门店竞争力，建立长期增长基础。”更巧妙的是，他将个人文化身份融入品牌重塑——作为尼日利亚裔美国人，他登上累计下载超10亿次的嘻哈电台节目《早餐俱乐部》，向数百万黑人听众分享童年与红龙虾的情感联结。这精准契合了该品牌1960年代在种族歧视时期接纳黑人顾客与员工的历史资产。《福布斯》指出，阿达莫莱昆将其他种族高管可能忽视的黑人客群联系转化为品牌优势。

◇菜单革新与流量引爆

红龙虾于6月重启夏季活动“螃蟹节”，推出包括美南风味海鲜盘“Seafood Boils”在内的六款新品，引发巨大关注。新菜单上线后单周销量激增80%。“Seafood Boils”这种将烹熟海鲜倾倒在桌上享用的方式，在网红圈迅速风靡，TikTok上相关标签视频超34万条。

阿达莫莱昆上任后专注菜单改革，新增龙虾宽面、培根扇贝等常驻菜品，同时复活了炸玉米团、爆米花虾等经典小吃。去年底还推出下午3-6点的5美元饮料与2美元开胃菜折扣，部分门店推出19.99美元的三道式虾主题套餐“虾之盛宴”。CEO强调：“持续提供高性价比核心菜品至关重要。”

◇提升客户体验与品牌感知

阿达莫莱昆通过加强直接沟通提升满意度，并亲自监控在线评价。他告诉彭博社：“培训员工主动与客人互动成效显著。我们要求员工在入口微笑迎客，亲自引导卫生间而非简单指路。”他补充道：“近期红龙虾线上好评率已反超差评，整体评分大幅提升。”

品牌还通过门店改造升级体验。CEO正对余下545家门店进行大规模焕新，将其转变为活力温馨的空间。单店改造耗资超50万美元，全程需4-5年。首间改造店将于半年内在亚特兰大开业。他表示：“年轻顾客尤其看重店铺氛围与外观。他们应该能拍照打卡并分享到社交媒体。”